[광고업] 유튜브 광고 대상 확대, 미디어렙 어때요?

2021.05.21. #광고업 #유튜브 #미디어렙 / 교보 박지원

[광고] 유튜브 국내 모든 영상에 광고 게재 예정, 미디어렙사 수혜 기대

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디지털 광고 비중이 높아지면서 광고업은 언택트(contactless) 성격이 짙지만, 오프라인 활동이 늘어나더라도 지면이 늘어나면서 역시 광고는 늘어납니다. 경기가 좋아져도 광고는 활발해집니다. 보복소비의 수혜를 보고 싶어하는 기업들은 광고를 늘리게 됩니다. 그렇다고 광고비를 무한히 늘릴 수는 없으니 효율적인 비용 집행을 원하게 될 수 밖에 없습니다. 오늘은 광고업 중 미디어렙에 관련된 보고서입니다. 보고서 내용 정리 중 파란색 글씨는 청춘한삼의 코멘트/첨언 입니다.

6월 1일, 소규모 유튜브 채널 동영상에도 광고 개시 전망

- 유튜브에서는 1) 지난 12개월간 유효한 공개 동영상의 시청 시간이 4,000시간 이상이고, 2) 구독자가 1,000명 이상인 채널의 크리에이터만 유튜브 파트너 프로그램(YPP)을 신청해 광고를 게재할 수 있었습니다. 2021년 5월 20일, 유튜브는 국내 사용자들에게 YPP에 해당하지 않는 채널의 영상에도 광고가 게재될 수 있음을 공지했습니다. 6월 1일부터는 약간 변경을 통해 YPP에 가입하지 않은 소규모 채널의 영상에도 광고가 게재될걸로 예상됩니다. 광고 게재가 가능한 영상 범위가 확대되면서 올해 하반기부터 국내 유튜브 동영상 광고 지면(Q)이 확대되고 국내 광고 시장 내에서 유튜브 점유율이 더 상승할걸로 예상됩니다. 이로 인해 온라인 미디어렙(Media Representative) 사들의 수혜가 기대됩니다. 

- 미디어렙은 광고 미디어 기획/집행/광고 효과 측정을 대행하는 사업입니다. 온라인 미디어렙사는 집행하는 광고비의 10% 정도를 수수료로 수취하며, 해당 미리어렙사가 집행하는 광고 지면 수가 늘어날수록 매출이 증가합니다. 국내 온라인 디스플레이 광고 시장 내 상위 미디어렙사인 나스미디어와 인크로스는 집행 가능한 유튜브 광고 지면이 증가하면서 장기 매출 증가 효과가 나타날걸로 전망됩니다. 2021년 나이미디어의 예상 온라인 매출은 646억원, 인크로스의 미디어렙 매출은 392억원으로 예상됩니다. 이 소식이 인크로스는 주가에 전혀 반영이 되지 않았지만, 나스미디어는 오늘(5/24) 주가가 5.98% 상승했습니다. 양사간의 유튜브 노출 수준에 의한 차이일수도 있고, 양사의 멀티플 차이 때문일수도 있습니다. 인크로스는 T deal 기대감과 성장성 확인이 모두 반영되며 이미 주가가 상승한 점이 반영되었을수도 있습니다.   

인크로스 주가 (출처: 네이버증권)

나스미디어 주가 (출처: 네이버증권)

- 참고로 2021년 국내 광고 시장은 15.1조원 규모이며, 이 중 유튜브의 시장 점유율은 9.4%로 추정됩니다. 여기서 끝이 아니라 2023년까지 13.0%로 점유율이 상승할걸로 전망합니다. 광고 대상 타겟팅, 광고 효율 측정 등이 가능한 유튜브 광고 지면이 대폭 확대되면서 유튜브로 향하는 광고가 더 늘어날걸로 예상됩니다. 

- 유튜브 프리미엄 서비스 사용자가 늘어나고, 광고가 증가하면서 무료 사용자 경험이 악화되어 광고 매체로서 유튜브 매력도가 감소할거라는 시각도 존재합니다. 하지만 국내 사용자들은 2020년 11월 기준 동영상 어플 사용시간 중 유튜브가 88.7%, 2021년 3월에는 2020년 11월 대비 사용시간을 13.3% 증가시키면서 여전히 유튜브 시장 포화는 오지 않았다는 점을 보여주고 있습니다. 2020년 8월에 유튜브가 중간광고 가능 동영상 기준을 '10분 초과'에서 '8분 초과'로 변경해 중간광고 지면을 증가시켰으나, 국내 동영상 광고 시장에서 유튜브 점유율은 2020년 1월 50.1%에서 2021년 3월 57.0%로 증가했습니다. 이번 동영상 광고 지면 학대 역시 유튜브 광고 수익 증가와 시장 점유율 확대 효과가 나타날걸로 기대됩니다. 

참고자료

- 보고서 원문

 [교보] http://consensus.hankyung.com/apps.analysis/analysis.downpdf?report_idx=590246