[산업] 컨텐츠 - OTT 간 경쟁 심화에 의해 늘어나는 한국 드라마 수요

2021.02.09. #컨텐츠 #드라마제작사 / 한화 지인해

Coming up NEXT! vol.4

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최근 한국 드라마 컨텐츠 산업의 변화를 쉽게, 그리고 상세하게 이해할 수 있도록 도와주는 매우 좋은 보고서가 있어 소개 드립니다. 

컨텐츠 산업에 관심 있으신 분들은 꼭 한 번 전문을 읽어보시기를 추천 드립니다. 

내용 중 파란색 글씨는 청춘한삼의 코멘트/첨언이니 참고하세요. 

해외 컨텐츠 유통 플랫폼(OTT) 간 경쟁 심화

- 넷플릭스 이후 신규 OTT들의 국내 진출이 진행되고 있습니다. 

 • 훌루, 디즈니플러스에 더해 애플티비플러스, HBO MAX 등의 신규 사업자의 진입이 가시화되고 있습니다. 

 • OTT 별로, 신규 업체들은 국내 시장 진입을 위해, 기존 사업자(넷플릭스)는 가입자 유출 방지를 위해, 또는 동남아 등 국외 사업 경쟁력 확보를 위해(아이치이) 한국 드라마 컨텐츠 확보와 투자에 발빠르게 움직이고 있습니다. 

 • 국내외 OTT 들의 국내 사업 확장과 진출 내용은 아래 그림 하나로 정리할 수 있습니다. 

- 중요한 건, 이미 국내에 성공적으로 안착한 넷플릭스도 포함해 OTT들의 경쟁이 심화되면서 컨텐츠 확보의 필요성이 커졌고, 이미 컨텐츠 제작사의 수혜가 시작되었다는 점 입니다. 

국내 컨텐츠 플랫폼도 진격 시작

- 국내에서 가장 대표적인 컨텐츠 플랫폼은 네이버와 카카오 인데, 비즈니스 전략에 차이가 있습니다. 

 • 네이버는 분야별 리딩업체와의 지분 투자, 교환 및 인수를 통한 협업을 주요 전략으로 삼고 있습니다. 

    : 영상 컨텐츠는 CJ그룹, 음악 컨텐츠는 빅히트와 와이지와 협업 중입니다.     : 자체 보유 중인 웹툰 왓패드 등 IP를 기반해 드라마, 영화, 게임 등으로 IP를 확장하고 자체 혹은 협력사 플랫폼에서 유통합니다. 

 • 카카오는 M&A를 통해 확장해 온 사업들을 통합하며 자체 IP, 직접 제작 및 발굴, 직접 유통의 수직계열화 구조를 구축했습니다. 

   : 음원플랫폼 멜론을 보유한 로앤 인수를 시작으로 음원을 보유한 기획사들, 즉 아티스트를 직접 키워내는 기획사들을 다수 인수한 카카오M을 보유하고 있습니다. 이를 통해 카카오M은 아티스트 IP 음원이 멜론을 통해 플레이 되면 유통사+권리자의 수익배분을 대부분 직접 인식하는 수직 계열화가 가능합니다.    : 카카오M에서는 주요 배우 매니지먼트와 드라마 제작사도 확보하여 IP, 제작, 유통을 모두 진행할 수 있습니다.    : 카카오M과 카카오페이지를 합병한 카카오엔터테인먼트가 3월 출범할 예정입니다. 카카오M의 IP, 제작, 유통 능력과 카카오페이지의 IP가 합쳐져 시너지를 창출할 수 있을걸로 기대됩니다. 

- 네이버, 카카오 외 국내 OTT들도 컨텐츠 확보를 위해 다양한 투자와 제휴를 진행하고 있습니다. 

 • 컨텐츠 자체 제작 역량을 보유하지 못한 OTT들은 컨텐츠 제작업체에 의존할 수 밖에 없을거라 예상됩니다. 

컨텐츠 제작 산업의 구조적 성장

- 국내외 OTT 간 경쟁 심화로 컨텐츠 제작 산업은 가장 큰 수혜를 받게 됩니다. (특히 드라마/영화 제작사)

- 대형사인 스튜디오드래곤과 제이콘텐트리는 비캡티브 확장 본격화가 호재입니다. 

 • 스튜디오드래곤은,

   : 2021년 비캡티브(=디지털) 제작편수가 9개로 늘어납니다. 2020년 캡티브 채널인 CJENM 드라마 편성 축소가 실적에 가장 큰 리스크였다면 이제부터는 영향도가 감소하게 됩니다. 

   : 중국 OTT향 오리지널 컨텐츠도 수요가 높아 이미 수주되어 올해 방영 예정이며, 중국내 방영 목적이 아니기 때문에 한한령과도 무관합니다.    : 최근 '스위트홈'은 넷플릭스 전세계 순위에서 최고 3위를 기록했으며, 기존 동남아 트래픽 중심의 성적이 아니라 미국에서도 상위권이었다는 점에서 높게 평가할 수 있습니다. 

 • 제이콘텐트리는, 

   : 캡티브 채널인 JTBC에서 2020년 중순부터 수목 슬랏이 추가되면서 제작편수가 증가하고 있습니다.    : 2019년 말 넷플릭스 지분참여에 더해 텐센트 투자(2020년 12월)도 유치하며 비캡티브 본격 개방을 앞두고 있습니다.  • 2021년부터 스튜디오드래곤과 제이콘텐트리는 모두 한국 드라마 수요 확대에 따른 점진적인 해외판권가격 상승 및 리쿱비율 개선을 통해 제작편수 증가(Q 증가) 및 가격 상승(P 증가)이 동반될걸로 기대됩니다. 

 

- 대형사 외 중소형 제작사는 리레이팅이 진행되고 있습니다.  • 대형사에게는 기존에도 호재였던 플랫폼 확장, 판가 상승, 리쿱비율 개선 등의 모멘텀이 조금 더 확장되는 정도라면, 중소형 제작사에게 산업 헤게모니 이동 및 교섭력 증대는 더 큰 기회요인으로 다가오기 때문입니다. - 중소형 제작사의 기회요인은 구체적으로 다음과 같습니다. • 첫째, 제작편수가 대폭 증가할 전망입니다.    : 위에 언급한 바와 같이 티빙, 쿠팡, 웨이브 등 국내 OTT의 제작 수주와 다수의 해외 OTT로부터 오리지널 컨텐츠 수주가 들어오며, 대부분의 제작사들이 현재 보유 인력을 총 동원한 수준의 라인업이 가시화되고 있습니다.    : 제작편수 증가는 매출 증가 측면 뿐만 아니라 실적 변동성 완화 측면에서도 긍정적입니다. 안정적인 캡티브 채널이 없어 꾸준한 편성을 받기 어려워 매출 불안정과 고정비 커버 여력이 낮고 규모의 경제 구현이 어려운 점이 극복 가능해집니다. 이런 측면에서 이전의 중소형 제작사는 조선이나 건설업과 같은 수주산업으로서 실적 안정성이 떨어져 높은 멀티플을 받기는 어려운 특성이 있었습니다. 스튜디오드래곤과 같은 대형사는 역시 수주산업에 속하지만 캡티브의 존재와 생산(제작) 캐파가 크다는 점에서 차이가 있습니다. 그런데 드디어 이런 한계를 극복할 계기가 가시화되면서 영구적 리레이팅 기대감이 커지고 있습니다.    : 컨텐츠는 기본적으로 흥행사업인데, 게임산업과 마찬가지로 대규모 자본을 투자한다고 해도 상업적으로 성공할 수 있다는 보장이 없습니다. 하지만 제작편수가 증가하면 개별 드라마/영화의 흥행 실패의 영향력이 감소하므로 실적 전망을 확률적으로 접근할 수 있습니다.    : 제작편수가 증가해 흥행 성공의 영향력이 감소하면 어떻게 하냐고요? 초대박 컨텐츠가 하나 나오기만 하면 다른 실패는 가려지고 제작사는 레벨업이 가능해집니다. 5년 간 홈런을 10개씩 치는 타자는 10 홈런타자지만 4년 간 2개씩 홈런을 치다가 5년째에 30개 홈런을 친 타자는 30홈런타자가 됩니다. 5년 커리어에서는 후자가 12개나 적은 홈런을 쳤더라도 재계약 연봉은 더 높을 가능성이 높지요.     • 둘째, 자금 확보가 용이해지며 외주제작에서 자체 IP 보유로 수익모델이 진화할걸로 전망됩니다.    : 컨텐츠 제작사 수익모델 종류는 다음과 같고, 3)으로 진화하는 제작사를 잘 골라내야 할 필요가 있습니다. 

 • 셋째, 넷플릭스와 지분 관계가 있는 대형사들 대비 다양한 OTT 업체들과 상대적으로 자유로운 판권 계약이 가능합니다.    : 이미 에이스토리, 팬엔터테인먼트, 키이스트, NEW 등은 넷플릭스 외 OTT향 판매가 주로 이루어지고 있습니다.  • 넷째, 앞서 실적 변동성과 유사하게, 실적의 지속성이 향상될 전망입니다.    : 대형사 뿐만 아니라 중소형 제작사도 플랫폼으로부터 장기 컨텐츠 공급계약을 제안받고 있습니다.    : 장기 공급을 통한 안정적인 매출 확보로 고정비를 커버하고 규모의 경제를 달성하는 것이 가능해질걸로 기대됩니다. 

   : 실적 변동성에서 언급드렸던 것처럼 멀티플 리레이팅 정당화를 위한 주요 요인이라고 생각합니다.  

 

- 대부분의 드라마 제작사들이 OTT간 경쟁 심화로 수혜를 보게 되지만, 가장 큰 수혜를 볼 수 있는 제작사는 IP를 보유하고 제작되는 드라마가 있는 기업 입니다.  • IP를 확보하지 못하면 순수 외주제작만 하게 되어 위 표6의 수익모델 (1), (2)와 이익에 한계를 가질 수 밖에 없습니다.  • 제작편수, 제작규모에 더불어 수익모델을 반드시 고려해야 합니다. 

 

 애플티비플러스로 전망해보는 향후 컨텐츠 진화 방향

- 애플티비플러스는 현재 두 개의 아시아향 오리지널 컨텐츠를 제작 중입니다. 

 • 첫째, 미국 내 베스트셀러 소설을 기반으로 한 드라마 '파친코'는

   : 미국 제작사 미디어 레즈가 제작을 맡았고 로컬 제작사에게 해외 로케 촬영 하청을 주는 구조로 보입니다. 

   : 드라마 회당 제작비는 미국 드라마 'The Crown'과 유사한 회당 140~150억원으로 8부작, 한 시즌 총 제작비는 1,000억원이 넘습니다.

   : 주연 배우의 회당 출연료는 10억원 정도로 추정됩니다. 한 시즌이 8부작으로 구성되므로 주연 배우 1인 당 출연료는 80억원 수준입니다. 어느 제작사가 제작을 맡든 규모 있는 컨텐츠의 주연급으로 활동할 수 있는 배우풀을 보유한 매니지먼트사에도 수혜가 있을거라 예상됩니다. 

 • 둘째, 웹툰 '닥터 브레인'이 원작인 드라마 '알파로메오'는, 

   : 와이지 자회사인 와이지스튜디오플렉스에서 공동 외주제작을 맡았습니다. 

 

- 애플티비플러스의 아시아향 오리지널 컨텐츠 제작을 통해 향후 컨텐츠 진화 방향을 짐작해 볼 수 있습니다.  • 첫째, 애플티비플러스의 한국 컨텐츠 투자는 넷플릭스의 사례를 미루어보면 지속될 걸로 전망됩니다.  • 둘째, 회당 100억원이 넘는 미국 컨텐츠 제작 규모가 아시아 시장으로 유입되고 있습니다.    : 현재는 미국 업체가 제작, 국내 업체가 하청 구조지만, 향후 현지 전문제작업체에 제작을 맡길 가능성도 없지는 않으며,    : 확실한 점은 컨텐츠가 점차 대형화, 프로젝트화 될 것으로 전망됩니다.  • 셋째, 한국 문화 컨텐츠가 '기생충'과 같이 다시 한 번 주목받을 수 있습니다. 

 

청춘한삼 생각

- 보고서에서는 산업의 구조적 성장에 대해 잘 이해할 수 있도록 설명되어 있습니다. 위에도 적었지만 산업에 관심 있으신 분은 필독하시길 추천 드립니다. 

- 굳이 생각해보는 리스크와 아쉬운 점은 다음과 같습니다. 제가 오해했거나 다른 의견이 있으시면 댓글로 말씀해주시면 감사하겠습니다. 

 • 제작편수가 증가하고 리쿱비율 등이 개선되어 매출이 증가하더라도, 제작사 자체에서 비용을 통제하며 이익률을 유지 또는 상향 할 수 있을지 의문입니다. 드라마 제작에 필요한 VFX나 작가와 연기자, 감독 등 스탭 등의 확보를 위한 비용은 계속 증가할거고, 자금력을 가진 제작사가 늘어날수록 제작에 필요한 플레이어들이 요구하는 금액, 제작사 입장에서의 비용은 커질 수 밖에 없다고 생각됩니다. 특히 어느 분야나 일류의 숫자는 부족하므로 대우조건이 지속 상향될 가능성이 높습니다. 전세계에서 가장 부유한 축구리그인 EPL에서도 자금의 수혜를 보는건 선수와 스탭이지 구단들은 수익성이 높지 않습니다.

 • 실제로 P와 Q가 더 커지면 나아질지 모르지만, 아직까지는 대형사들도 재무상 이익과 현금흐름의 방향이 일치하지 못합니다. 규모의 경제를 이루었다고 볼 수 있는 선두업체인 스튜디오드래곤도 마찬가지입니다. 

 • 자본이 몰리면 어디나 그렇듯 제작사 수가 증가하며 경쟁 심화로 전체적인 수익성이 악화될 수도 있으나, 해외제작사 대비는 국내 경쟁력이 있다고 보여지고 신규 업체 대비는 기존 업체의 해자가 있다고 볼 수 있어 가능성은 낮다고 예상됩니다. 

 • 언젠가는 OTT 간 경쟁이 약화되면 제작사의 힘이 약해질 수도 있겠으나 30개월 내에 OTT 과점화가 되지는 않을 가능성이 높다고 판단되어 나중에 걱정해보기로 합니다. 

스튜디오드래곤 현금흐름표 현황 및 2021년 전망 (한화/지인해/2021.02.09.)

 - 드라마/영화 외 음악 컨텐츠에 대해서는 지난 네이버-빅히트-와이지 협력에 대한 포스팅에서 내용을 참고하실 수 있습니다. 

2021/01/29 - [[공부] 산업(섹터)] - [산업] 엔터 - 3각 동맹을 통한 글로벌 엔터플랫폼의 서막을 열다 (빅히트, 네이버, YG)

 

참고자료

- 보고서 원문:

 [한화/지인해] http://consensus.hankyung.com/apps.analysis/analysis.downpdf?report_idx=582622