[하츠] 원가가 오르면 가격을 올리면 되지 (이베스트)

2021.06.07. #하츠 #주방후드 #건자재 / 이베스트 김세련

원자재 랠리에서 독점적 점유율의 메리트

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건설, 건자재 모두 작년 4분기 정도부터 잘도 오르고 있는 섹터입니다. 실적, 정치적 상황에 의한 기대감, 여러가지로 좋은 상황인데 하나 아쉬운 점은 원자재 랠리로 인한 원가 상승 요인입니다. 지방 건설현장이 멈췄다거나 주요 원가인 목재나 철강 가격이 올랐다는, 그것도 매우, 뉴스는 지속 나오고 있습니다. 그런 점에서 원가 상승이 문제가 되지 않는 기업을 찾는 노력은 중요합니다. 그 중 하나인 하츠에 대한 분석 보고서를 살펴봅니다. 참고로 아래 보고서 내용 정리 중 파란색 글씨는 청춘한삼의 코멘트/첨언 입니다.

하츠, 매출의 키팩터

- 하츠의 매출액 성장률은 아파트 입주 증가율과 연관관계가 높습니다. 동사의 주요 제품인 주방 후드와 빌트인 기기는 아파트 입주 시기에 설치되는 입주마감재이기 때문입니다. 하지만 최근 몇 년간 입주량이 감소함에도 동사의 매출은 지속 성장했습니다. 이는 주택 실수요자를 필두로 한 주거용 부동산 매매 증가와 이에 따른 리모델링 수요의 확대에 기인합니다. 이런 흐름은 집꾸미기의 관심 증가 트렌드에 따라 추세가 지속될걸로 기대됩니다. 

원재료 가격 상승, 동사의 대응은?

- 후드의 원재료인 철판(756x1,092)의 가격은 2020년 연평균 9,840원에서 2021년 1분기 10,221원으로 4% 가량 상승했습니다. 그러나 하츠의 1분기 매출총이익률은 전년 동기 22.63%에서 27.28%로 4.65%p 개선되었습니다. 분기보고서 기준, 고급형 후드의 평균판가는 3% 증가했지만, 실질적으로 유통/특판은 30%의 매출총이익률을 기록했습니다. 이는 사실상 3% 이상의 판가 전이가 있었음을 유추해볼 수 있습니다. 

 

- 또한 주방 후드의 특성상 개인이 소매점에서 단일 제품으로 구매하기보다는 주방 리모델링의 옵션으로 선택해 구매하다보니 판가 전이가 비교적 용이합니다. 후드가 기능만이 아닌 디자인 요소로 작용하기 시작한 점도 철판가격 상승과 무관하게 지난해부터 고급형 후드 가격은 상승해왔습니다. 이러한 개인들의 하이엔드 후드와 예쁜 후드 선호도 증가에 의해 수익성 악화 리스크에서는 비교적 자유로울걸로 예상됩니다. 동사의 시장점유율이 56%로 주도적 사업자인 점도 한 몫 합니다. 

하츠 주요제품 가격 변동 추이 (분기보고서, 2021.05.17)

-  동사는 1) 독점적인 시장 지위에 따른 안정적 마진 확보, 2) 신규주택 입주 공백에도 불구하고 B2C 리모델링 수요 지속으로 매출 성장, 3) 장기 입주 사이클 도래 시 B2B향 매출 볼륨 증가 등을 고려하면 밸류에이션 할증이 기대됩니다. 다만 이미 주도적 사업자라는 측면에서 성장이 얼마나 가능할지에 대해서는 의문이 있습니다. 후드 외 오븐, 하이라이트, 인덕션, 렌지 등 다른 주방기기로의 아이템 확장 또는 수출을 시도하면 한번 더 멀티플 확장이 가능할거라 예상됩니다. 

참고자료

- 보고서 원문

 [이베스트] http://consensus.hankyung.com/apps.analysis/analysis.downpdf?report_idx=591399

 

- 저자직강